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传统媒体如何借力微信

 微信用户超过2亿,传统媒体要怎样分一杯羹?当然,本文并不能为这个问题提供解决方案,但希望能把问题列得更清楚些、更具体些。

结合两种传统媒体在微信实践上的案例分享,以作抛砖引玉之用。一个案例来自于以文字为基础的杂志《城市画报》,另一个案例来自于以声音为基础的电台节目《一些事一些情》。

一、旧媒体在新媒体上的优越与惶恐

在微博出现的时候,这已经是个陈词滥调的话题,但在积累了微博运营的经验后,再来针对新平台进行分析,视觉会更开阔些。

传统媒体,有高粘度的群众基础,在做内容方面有深厚的经验和人才储备,也有积淀已久的内容量可以重组输出。而且新媒体与受众的接触方式是“每小时、全天候”,这正好弥补了传统内容的一期与下一期之间的缝隙,让品牌在间隙中也有被提及、被曝光的机会。

但另一方面,不像互联网品牌,他们在线上没有任何根据地,所有的粉丝资源依然在线下或仅仅在微博上。传统媒体要启动一个微信账号,就如当初开始运营微博账号一样,同样并将持续面临着一些问题:

流量导向:有了这样的沟通渠道、推广渠道,流量导向哪里?

平台价值:微博出现之后,新的平台——微信,有什么不一样的价值?是否值得运营?

人力成本与效果实现:传统媒体的内容输出是慢节奏的,而新媒体的内容输出是快节奏的,已有的内容需要重新包装输出,甚至要结合新平台特性去产生新内容。然而,所有信息一刷而过,耗费人力物力去做的一件事,却没有沉淀的地方。这样做,有什么用处呢?

二、微信平台的成分分析

新媒体的形态并没有非常清晰,大家对微博的探究比较深入,对平台属性也比较了解,所以在这里以微博和微信作对比,做个空泛的普及:

三、回归功能谈平台价值

空泛的普及后,还是要回归微信的基本功能,来探讨这个平台可以实现些什么

订阅的模式——高质量的资讯需求

微信上的信息以订阅模式呈现,就意味着它的资讯与微博不一样。“订阅”这个动作,意味着用户希望在这里获得比自己更专业、更全面的视角、观点,原始事实要经过整合再输出。微博上的资讯是争取共鸣、披露真实,而微信上是给人以观点、想法。这就是微信的内容价值,也是传统媒体的优势所在。

推送的模式——让用户量更有价值

推送模式,让微信公众账号的订阅用户更具价值。微信的内容形式有文字、语音、带链接的图文信息,还有“第三方应用消息”!把自己账户的用户量做起来了,推活动、推网站、推内容、推APP都非常有效,毕竟是强制推送的。

此外,我们还可以从推送模式中看到“广告价值”。不像微博,广告发布后,客户还要看转发量、评论量,微信的强制推送,到达率接近100%(除了由于手机微信版本问题而无法接收外)。微信上的广告信息价格,可以以头条和非头条(微信多条图文信息的版式)来划分。不用纠结传播效果,这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。

然而,也因为强制推送,用户对内容的质量非常敏感。在笔者运营微信公号的过程中,发布一条消息后,只要当时没有在推广二维码,都可以观察到订阅用户量在掉。内容要面向着不同的用户,确实众口难调,因此,微信上的内容策划要非常精心,而广告植入就更加要制作精良!

语音信息的载体——电台的互动模式

语音信息,是微信上特强大的一个信息呈现功能。虽然声音信息简化了短时沟通的方式,随便拿起手机就能说一两句,但这似乎更适用于非常日常的对话。

而对于未认证的公众账号,每天的群发消息仅有一条,如果要发布语音消息的话,一定是20秒以上的,而且信息量很大,用词不一定口语化,人“听”的理解能力远低于“看”的理解能力,因此声音的阅读难度远高于文字图片。

那语音消息可以用来做什么?语音消息很适合用来做互动,就如电台模式,亲切直接,一问多答。另外,微信的语音功能,对于电台媒体来说,是一个精彩片段重温的绝好平台。

二维码——既公开又私密

二维码的价值在于线下与线上联动,扫一扫线下宣传物料上的二维码,就关注了线上的微信账号。活动只办一次,积累的人气可以通过微信实现延续。实用上跟微博的功能有相似之处,但二维码是一种既隐秘又公开的信息传递,而且在物料上占地面积大,能激发人们的好奇而去关注。

自动回复设置——创意施展的空间

这个功能给微信整个平台,带来了很多创意的空间:

(1)不是所有资讯都适合强制推送,当要发布的消息不是大众喜好时,可以设置“特定字词”让用户自行获取消息。

(2)让消息不至于一刷而过,用户仍可以通过回复“特定字词”重温。

(3)自动回复的设置,加入创意,就是一次活动,如联想微信的活动“让想哥说出我爱你”。

案例#1 杂志《城市画报》


微信号:cityzine

订阅量:5606

运营时间: 1个月
运营策略

1.杂志经典专访连载(一周获得1800订阅量)

城画微信启动的第一周,推送的内容是“安妮宝贝专访”,内容以连载形式出现在微信上。结果,吸引了1800人订阅。

初衷:微信账号刚启动,我们需要寻找最吸引的内容进行推送——用实际利益来激励第一批订阅。在运营微博的过程中,我们发现读者常常问起的是《城市画报》安妮宝贝专访的那一期,杂志经典重温无疑是一个省力的不二之选。

难点:特别经典的内容少之又少,一次就用完,在后续发布的其它经典内容重温也无法达到同样的效果。

2.变着法子想互动,让用户在阅读之外,自我表达的诉求得到满足

(1)固定栏目:旁听微信,城市发声

这个栏目已经执行到第三期,形式是发布一个话题,如“一句话证明你有假期综合症”,让用户语音进行回复,收集了这些语音素材后,编辑成音频进行二次传播。第一期收集到的语音素材大概是150条左右,而第二期为120条左右。反应一直很好,回复的内容质量也很高。

而第三期的话题是“一句话证明你有假期综合症”。适逢国庆中秋长假假期,对于稀缺的长假,中国人总有一堆计划和寄望,然后真正放假却又是另一种状态和心情。因此,我们把假期8天的微信话题设置为“一句话证明你有假期综合症”,顺应人们特定时期的特定生活状态,把微信作为一个互动的平台,让用户寻找心理契点。收集到语音素材为233条,互动情况不错。

初衷:希望通过微信声音的收集和剪辑,呈现城市人的生活形态。以最新的平台去讨论一个话题,用最新的方式去传播这些声音,几期的积累下来的音频内容可以展现一些城市生态。

难点:

话题设置,除了影响到互动的参与度之外,也影响到最后收集到的内容质量。太深,没人愿意讨论,太日常,没有精彩的发言,编辑后的音频没有二次传播的价值。

新鲜度,新媒体的特点就是“喜新厌旧”,这样的互动形式可能一期比一期弱,是否可持续还是要再观察。

音频编辑及发布,是个技术难点,微信中音频质量较低,声音的阅读难度大。

 (2)假期策划:节前性幻想

话题发布于国庆假期的前一天,让人们在节前涣散期讨论“性·爱”,收到将近600条回复消息。

初衷:对于中国人而言,假期如此稀缺,然而在假期来临的时候,却又有点不知所措。人在空虚的状态下“性·爱”的话题被讨论得最多,于是我们把这个话题捧上微信。

难点:

对话题的把握要有一定水平,确实需要一位睿智的人去对答,有些提问容易拿捏不准,而成为过分的色情。

回复量大,需要大量人力来参与讨论。

(3)其它互动:城画君陪夜聊、讲鬼故事、写毛笔字

一些不是每个人都喜欢看的内容(鬼故事、毛笔字),是不适合推送的,但可以用来作为一次小互动。用一些小噱头带出即可,譬如“城画君讲鬼故事”、“城画君在模仿苍井空写的毛笔字”、“今晚有20个城画君机器人陪夜聊”。这算是小规模,易操作型互动,一次能够吸引100~200的订阅量。

互动形式:在微博上告知粉丝,让他们关注城画微信,回复“暗号”查看。只要把微博写得神秘一点,好奇心驱使下,用户就因此而订阅城画微信。

难点:没有什么难点,门槛相对比较低的一种互动形式。

3. 自动回复的设置,可以优化用户体验,达成内容沉淀。

自动回复的设置,可以大量减少人力,也可以很有趣,很实用。我们根据城市画报的需要,把自动回复设置为两种:一个是机器人的应答,俏皮地回复一些日常问候,强调趣味性;另一个是信息导航,强调功能性,把杂志内容、往期内容等进行分类推送。

城市画报的回复设置分类具体如下:

4. 微信账号的推广,主要平台是微博

尽管杂志上也有出现微信二维码,但带来的订阅量并不大,最直接有效的是微博,而推广的方式如下:

1.每日微信推送的内容,在微博上做足够的预告;

2.微信上的互动,选取特别的对话放到微博上讨论,附上二维码;

3.微信互动收集的回复,可以整理成长微博在微博上发布,并附上二维码。

案例#2 电台节目《一些事一些情》

微信号:loveqloveqloveq

订阅量:17000+

运营时间: 45天

1.新媒体正占据越来越多受众的注意力;我们希望能把声音也移植到新媒体平台上传播,使品牌基因得以延展,用声音挽起听众的回忆和联系。

内容:主持人语音

效果:由于一些事一些情是一个电台节目品牌,所以声音的应用是我们关注微信公众平台的初衷。不少用户在收到主持人语音后表示兴奋和惊喜,主动截图发到品牌的官方微博@LoveQ官方微博,对新互动方式表达欢迎和喜爱。微信平台吸引了一些很久没有收听电台节目的粉丝,而且很多用户反映通过微信收听主持人语音,感觉更加亲近,像是和认识的人通话一样。

思考:由于微信属于“一对多”的推送方式,所以对于粉丝的文字或语音回应,通常不能一一作答。

2.微博使受众的快餐式阅读成为习惯,信息还没来得及被阅读就轻易被指尖扫走;我们希望精心制作的信息能进入感兴趣的人的视野。

(微信)

(微博)

内容:长假特辑+可爱人物漫画

效果:微信的强制推送和100%的到达率,在信息传达方面彻底起了作用。图文信息的运用,使制作突破了140字的限制;对该资讯感兴趣的用户,会实时收到这份资讯,而且会有即时的反应。

思考:当强制推送形成规律,或过于硬性而缺乏变化,会让用户产生反感。如何拿捏信息到达率与用户喜好度之间的关系,值得思考。

 3.我们听众的互动诉求强烈,每个周六、日晚21:30-23:00的电台直播-微博互动不足以满足他们的需求;我们希望在非节目时间,能有更多元化更好玩的互动。

内容:主持人语音+听众语音;主持人语音+照片;小游戏+主持人语音等等。

效果:我们把主持人语音以及用户针对该话题反馈的即时语音剪辑起来,形成声音精彩回顾,发到官方微博以供分享。立刻吸引不少粉丝的转发及评论,而且引起粉丝们“认领自己声音”和“认领朋友声音”的行为,关注度和参与度都非常高。

相对于电台直播室和直播设备,在声音传播方面,微信给予了时间和空间的更多自由度。主持人群发语音后发起小互动,自定义回复推送话题相关照片,即日就吸引了过万次回复参与。语音的加入,使一些互动小游戏更加亲切生动;而语音+互动,让用户不再“只接收不参与”,使沟通变为双向。

思考:可以观察到,从微博到微信的关注力引流产生得十分自然,而从微信到微博的关注力转移则相对较弱;从电脑端到移动终端的关注力引流比较流畅,而从移动终端到电脑端的转移则相当牵强。所以注意力通常停留在微信,使后续互动断链。

我们希望某些后续互动也能在移动端完成,但公众平台群发语音设置在1分钟以内,因此一些后续的互动动作受到限制。

4. 每个受众都想接收与己相关的资讯,不想时间浪费在不必要的信息上;我们希望可以满足每个受众的信息需求,又不会打扰他们。

内容:心理测验等等

效果:从用户的回复来看,他们已很自觉地形成“按自己意愿选择回复—查看对应内容”的行为,譬如回复自己所选择的心理测验选项,或者查阅自己星座的内容(当然也不排除好奇心特别强烈的用户,会回复所有的选项,查看所有的答案)。这种小游戏,参与度相当不错,当天话题回复超过2万条(当时粉丝数约8000),估计逾八成用户参与。

思考:如何保持游戏的新鲜度,如何让形式不陷入重复,使内容适合“贪新厌旧”的新媒体用户,又不至于太肤浅和俗套。

5.我们希望新媒体平台能够承担一些传统电台的功能,期待能发掘更多。

内容:一些好音乐等等

效果:微信本来是私人沟通的即时通讯工具,信息以文字和语音为主。而通过公众平台给用户推送音乐,会给人耳目一新的感觉。我们把“一些好音乐”作为常设频道,每天不定时换歌,让用户自行回复,随机收听。微信收听音乐能否形成群体的固定需求,能否培养为主动订阅习惯,仍有待观察。

思考:一些传统电台的功能,例如连线通话、通话群发、短节目推送、广播剧、道路交通等等,期待能有更开放的空间得以实施。

一些事一些情微信号的一些运营总结:

1.品牌个性

由于推送的内容、形式、风格各异,每个公众号都可以看作是一个鲜活的品牌在存活,必然也注入品牌的烙印。这时候,品牌和用户群彼此间约定俗成的规则、熟悉的久违的旋律、神秘人物的声音等等,都可能成为击中用户兴奋点的要素。我们一如既往地“幽默、轻松、快乐”,与用户一起分享“乐观、自信、爱”的品牌精神。

2.需求导向

当人力投入不足以进行一对一问答回复的时候,不妨把精力投入到用户研究、数据分析、需求把握中去,大概估摸用户对不同内容的喜好度强弱。这对于推送内容的选择大有裨益。因为微信用户的敏感度远远大于微博。偶尔的反感信息,微博上可以用指尖扫走,而微信上则会果断取消关注。

3.互动为要

互动是《一些事一些情》节目一向的宗旨。在每周的电台节目中,两位主持人相当于“节目助理”,而听众们相当于千千万万个“主持人”。他们一起在微博上边互动边直播,直播的内容主要是大家在微博上的留言或讨论,双向沟通参与度很高,备受喜爱。每次1.5小时的节目结束,主持人新浪微博的留言总数都超过5000条(其他另外传播的相关微博不计算在内)。在微信上,我们也希望延续这份双向互动,一起玩乐,在玩乐中探索平台运营的应有之道。

4.变化意识

由于平台不成熟,用户不成熟,需求变化快,不可控因素增多,因此内容、形式都要保持多变,追求未知的惊喜,需要无穷的创新意识才能实。